(相关资料图)
囤积电解质水可能是一个短期行为，但是在无形中加速了大众对产品的认知教育，对于品类的长远发展是有利的。疫情 三年来，场景缺失、渠道阻塞、消费受挫、成本承压，行业遭遇重大挑战，有些企业艰难苦恨，有些企业折戟沉沙，有些企业却逆势连番增长，高光无数，东鹏饮料就是其中之一： 2019年营收42.09亿元，增长38.56%；净利润5.71亿元，增长164.36%。 2020年营收49.59亿元，增长17.81%；净利润8.12亿元，增长42.32%。 2021年营收69.78亿元，增长40.72%；净利润11.93亿元，增长46.9%。 2022 年前三季度营收66.44亿元，增长19.5%；净利润11.66亿元，增长 17.01%，稳定保持着至少双位数的增长。 东鹏饮料的增长引擎是什么？50亿大单品500ml金瓶装如何继续保持势头？新品电解质饮料“东鹏补水啦”的上市有哪些考虑？2023年有哪些规划？食业头条特邀东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇女士参与直播，畅聊东鹏饮料的“增长经”——
（识别图中二维码观看完整直播回放）食业头条顾鑫：东鹏饮料自2021年5月上市便迎来“高光”时刻，近两年大家都很关注东鹏饮料的发展，请您先介绍下东鹏饮料今年的情况？东鹏饮料蒋薇薇：2022年对我们来讲，可以用9个字概括：有压力、有挑战、有增长。对于挑战，各行各业都深有体会，东鹏饮料顶着压力挑战，保持了一个稳定的增长速度。大家如果关注我们的财报会知道，
东鹏饮料2022年前三个季度营收同比增长19.5%，利润同比增长17.01%，大概是这样一个水平。
食业头条顾鑫：刚刚蒋总提到的“有挑战、有压力”这个是行业的共鸣，但只有少数企业是“逆势增长”。不只蒋总提到的前三季度的数字，我们看到从2019年开始，近三年东鹏饮料都实现了营收和利润的双增长，从2019年营收42亿，到2020年49.6亿，再到2021年近70亿，包括今年的增长十分可观，所以我们也想了解一下东鹏饮料保持双增的主要驱动力体现在哪些方面？东鹏饮料蒋薇薇：我认为主要有五个方面。
第一个肯定是产品力，因为在饮料行业大家都知道如果能够手握一款大单品，是非常幸运也是很幸福的事，我们近几年的高速增长也是源自于大单品的魅力。 我们500ml大金瓶这几年是增长强劲的，它的主流规格、5元的最佳价格带、明显的体感功效、一元乐享等促销活动，整体构成了它强大的产品力。
第二点就是品牌力。集团上市带来了品牌力的极大提升，这几年我们也在持续不断地进行多样化的品牌投入，使品牌的知名度、美誉度持续提升。
第三点是渠道力，这对饮料行业来说非 常重要。在2022年这样艰难的一年，我们还新增了50多万个终端网点，此外我们 还在优质网点将陈列做到极致，提升单点产出，渠道方面也是东鹏饮料这几年持续下功夫的地方。
第四点是数字力，这是东鹏的独家利器，业内应该也都有耳闻。实际上不止这几年，应该说从2016年以来的增长背后，都有着数字化手段的强大助推。
最后也是最重要的，是团队的努力。现在的东鹏像一个20多岁的年轻人，非常有朝气，可以说我们自上而下、从南到北，大家士气如虹。我们的管理非常简单，也很接地气，我们相信不断地打胜仗就是最好的管理。
食业头条顾鑫：疫情是我们这几次直播对话绕不开的话题，我们也想听蒋总聊聊疫情三年前后，东鹏饮料有哪些显著的变化？东鹏饮料蒋薇薇：我觉得高兴的是我们没有因为疫情停止增长、前进的脚步，没有因为疫情打乱自身应有的发展节奏。但回顾这三年，除了大家能看到的靓丽财报，东鹏饮料自身确实有很大变化：
终端网点数量翻了1倍多，目前我们系统在册的有260多万个真实的终端网点，三年前这个数字大概才100万多一点；工厂在这三年里增加了四个，其中有两个已经投产，另外两个预计2023年、2024年陆续投产；员工也从三年前不到5000人，到现在8000多人，包括我自身也感受到，公司内部的经营管理更加成熟稳健。食业头条顾鑫：我们已经经历了三年疫情，面对疫情东鹏饮料有哪些调整和变化？东鹏饮料蒋薇薇：针对疫情，我们的策略是相对稳定和清晰的，所以从大的战略方向、目标和实现路径上来讲并不会改变太多，只是在局部的时段、渠道进行调整，比如网吧等人员聚集的渠道受到影响，我们就开发户外场景。虽然疫情带来了困难，但我们也会灵活地寻求一些新的机会。
食业头条顾鑫：500ml大瓶装已经是东鹏饮料的拳头产品，也是饮料行业为数不多的50亿级单品，您认为大单品背后成功的原因有哪些？东鹏饮料蒋薇薇：2017年8、9月份，我们的500ml“大金瓶”在华东、华北的局部地区进行试销，到2018年才逐渐全面铺开。从财报数据看，500ml大金瓶2018年销量近8个亿，到2021年这一单品贡献已经增长到50个亿，从尼尔森数据，全国饮料单品SKU排名来看，500ml“大金瓶”在2022年上半年已经排名第四。这背后成功的原因我认为并不复杂，都是一些饮料的根本点。
第一，是它的规格踩准了。实际上500ml瓶装一直是中国饮料市场的主流规格，但能量饮料比较特殊，它是从国外引进的，保留了国外小规格的习惯，后来的进入者也都延续了这种惯性，东鹏饮料刚开始推出的产品，也是250ml的小金瓶。随着我们在市场上开始往北开拓，2017年我们开始尝试打破能量饮料“一口喝完”的思维定势，很庆幸，我们迈出了这一步，在500ml的规格上拓展了自己的定位，从此以后，我们不仅是在能量饮料中竞争，无形中也会抢占其他500ml饮料的饮用机会。我们认为大单品一定是定位大众需求的，在中国最大众的规格还是500ml瓶装。
第二，我们做到500ml规格、“蓝帽子”保健食品品质的同时，做到了五元的零售价，而且保持了非常有吸引力的通路利润，所以它真正发挥了我们成本控制的优势。这样的一个价格定位，无论是对消费者还是渠道商，都是一个最佳选择，这又是踩准了最大众的零售定位。
第三点，是明确的功效，也是它为什么能具备更大体量的重要原因。普通饮料更多是在谈口感、谈包装、谈品牌附加值的溢价，但是对大单品形成刚需、形成消费粘性的，其实还是明确的功效，我们比茶饮料、气泡水拥有更长久的生命力，就是在于这种不可替代的体感功效。当然并非所有想进入能量饮料赛道的都能达到这样的产品品质，这是我们很多年不断优化的成果。
最后，就是东鹏独有的数字化营销。我们做到了这样的价位、品质、功效，但我们还能通过数字化的营销，让渠道更有积极性来推动，让消费者更愿意去复购。 当然这也离不开我们更多网点的铺设、品牌力提升等等，但这基本上是大单品的通用原因，比较特别的还是以上这四点，回归到了产品最本质的部分。
食业头条顾鑫：500ml大金瓶未来如何继续增长？它有没有天花板？东鹏饮料蒋薇薇：市场是有容量的，天花板肯定有，但目前来讲100亿、200亿是完全有机会实现的。在目前这个趋势下，我们的品牌、渠道、专案策略、一元乐享活动等经过这几年都被验证是正确的，在这些正确的策略之上，我们相信持续去做就会得到持续的增长。
食业头条顾鑫：东鹏饮料近两年推出了东鹏大咖、油柑汁等很多新品，这些新品的市场表现怎么样？东鹏饮料蒋薇薇：我们在过去的两三年，确实在新品上做了很多探索，我将它总结为“东鹏能量+，油柑深开发”这十个字。围绕过去能量饮料的研发优势，我们陆续推出了无糖型能量饮料“东鹏0糖特饮”、含气的能量饮料“东鹏气泡特饮”、咖啡饮料“东鹏大咖”。对于油柑这种水果的深度开发，通过我们这几年的不断研究，可以很骄傲的说，在把油柑做成包装饮料方面，我们的研发经验是行业领先的。对于市场来说，我们在新品上比较有耐心，并不会每推一个新品就贸然全面铺开，而是谨慎地在局部区域和渠道进行试销，通过探索总结经验，不断打磨产品，逐渐找到产品的第二增长曲线。
特别要提一下，我们1月5日刚刚下线第一批量产的电解质水“东鹏补水啦”，1月10日正式上市。我们想做电解质水已经有两三年的时间，在去年7、8月份技术上已经基本准备好，原计划在2023年的三月底、四月初“水头”的时候推广新品，不过随着疫情政策调整，电解质水市场火热，我们也快速调整，各部门紧密配合，使这款新品提前三个月上市，在局部的线下网点和线上开售。囤积电解质水可能是一个短期行为，但是在无形中加速了大众对产品的认知教育，对于品类的长远发展是有利的。
食业头条顾鑫：很开心蒋总在我们直播间口头首发电解质水新品“补水啦”，纵观电解质水品类，既有宝矿力水特、佳得乐等老牌品牌，又有势头较猛的外星人等新型品牌，在这样一个竞争行列中，东鹏未来如何打造新品？东鹏饮料蒋薇薇：现在还不能全面透露，但我们认为电解质水赛道还是比较宽的，也看到了个别品牌这两年优秀的表现，这背后离不开人们越来越关注健康、运动的消费趋势的推动。其实任何一款新品一定是建立在已有的品牌力、渠道等条件的基础之上，我刚刚谈到的500ml大金瓶成功的条件和经验，在推广“补水啦”时也可以进行复用。
食业头条顾鑫：这些年，东鹏特饮一直在“北上”，积极进行全国化布局，2022年成效怎么样？2023年准备怎么干？东鹏饮料蒋薇薇：大家一直非常关心东鹏全国化步伐的进展，这里要看如何定义全国化。
首先，我们目前在全国所有的地级市都有经销商和铺货。第二是看一个关键指标，也就是广东的营收占比。广东是人口和饮料消费大省，一般饮料的消费占全国均值的20%左右，东鹏在广东省已经连续五年保持行业第一，并且目前仍然在保持增长，还没摸到能量饮料的天花板。目前广东省的营收在东鹏整体营收中的占比已经下降到40%多，全国化的发展成效已经非常显著，我们认为当广东的营收占比下降到30%以内时，东鹏特饮就是一个真正的全国化品牌了。
第三点就是东鹏饮料2022年全国化成效如何，其实像在华东、西南、华北等市场都是大幅增长，增长速度也远超我们的均值。从2022年半年报数据来看，华东地区同比增长46%，西南地区同比增长45%，华北地区同比增长63%，由此推断全年数据也不会差别太大，这些市场大幅增长也说明我们全国化成效还是不错的。 对于明年准备怎么干，我还是那句话，做对的事情继续做就好，通过几年时间已经验证了我们的策略是正确有效的，具体来讲：
第一是渠道。我们在全国化的进程还要继续拓网点、做陈列。 在广大的华东、西南、西北等市场，东鹏的空间还大着呢，我们要去铺货、去抢占网点，仅这样精细化运作的空白点都还很多。
第二是产品。在全国化的布局中我们不会一下子全面铺开新品，而是继续发挥“大金瓶“的威力。
第三是组织的调整。我们会在部分区域进行拆分和轮岗，这也是我们近几年在全国化布局上一个非常有效的方式，让组织始终保持活力，让区域始终保持增长动力。
第四是专案突破。这些年我们的全国营销本部将专案做的很好，一线销售和推广人员也并肩作战将专案落实得更好，既形成了良好品牌效应，也拉动了销售，达到了线下的品效合一，这也是2023年我们会延续的有效策略。
最后是传播。全国化的市场推进离不开全国性媒体的传播，比如刚刚过去的世界杯，我们也在央视进行了世界杯的广告赞助，2023年也会持续进行一些广告投放，助推全国性发展。
食业头条顾鑫：有说法东鹏特饮是饮料行业里数字化做的最好的，这几年我们数字化具体有哪些成果？给我们带来了哪些增长支撑？东鹏饮料蒋薇薇：其实数字化并不神秘也并不高深，我们的数字化一直是以实际的业务问题为导向，也就是说我们更关注在营销中、在实际竞争中面临哪些问题，专注于解决业务问题，而工具技术都是为此服务。 提及具体成果，简单来说可以总结成三个赋能：
首先是赋能消费者。我们从2015年最早试点、2016年全面展开，刚开始就是面向C端，通过赋能消费者，到今天我们不重复的扫码用户已经累计1.5个亿了。
第二个是赋能合作伙伴。我们从2019年开始着手、2020年正式全面实行，将此前的重点从to C的数字化促销方式转移到连接渠道商，实现“五码合一”，形成了从工厂到经销商、到批发商、到邮差商、到终端商户、再到消费者的全链路，我们通过这个系统打通了260多万终端网点，2000多经销商及数万分销商。 从2016年至今，这两个赋能也为我们在经营和管理上带来几点价值。首先是可以实时掌握动销情况，快捷、真实的市场数据反馈使我们的决策更有依据，在面对疫情时，我们能比很多厂家更敏感、快速地看到市场变化；第二点是货龄管理。饮料的新鲜度是我们非常重要的产品竞争力。在以前，饮料新鲜度的管理是非常滞后的，但现在东鹏会通过数字化的手段去调控。如果某个区域，综合库存的压力和货龄两项数据亮黄灯，那我们就予以警示，如果亮红灯，我们就会控制，对经销商暂缓发货消化库存，在饮料行业能做到这一点是非常值得庆幸的事。此外，市场实时数据还能提供对区域、渠道、品项的精准分析。所以前两个赋能数字是结果，带来的价值才是我们在经营中的利器。
第三个是赋能员工。目前我们在一线大概有近5000名业务员，通过数字化，规划业务员的最佳拜访路线，逐渐做到工作项目的标准化、薪酬结算的自动化，提升一线业务的管理效率。
食业头条顾鑫：您加入东鹏之后，是如何推动东鹏品牌力的提升的？东鹏饮料蒋薇薇：在我看来，品牌管理的核心还是需要去建立统一的品牌资产，不断去构建消费者对品牌的认知和印象。进入东鹏后，我认为有几件事做的是比较重要和正确的。
第一，在2017年时，我们做了一个很重要的决定，将 “年轻就要醒着拼 累了困了喝东鹏特饮”这句脍炙人口的广告语转变为“累了困了喝东鹏特饮”。因为品牌不能太贪心，当一晃而过，半秒钟只能获得一个信息时，如果把重心放在前半句，那么“累了困了喝东鹏特饮”就会被弱化，因此我们必须二选一。关于这个问题我们讨论了很久，最终我们还是保留了“累了困了喝东鹏特饮”这句绝佳的表述功能饮料的话语，当然我们也没有完全抛弃“年轻就要醒着拼”，当体现精神层面的价值时，我们灌输这一理念。有时候战略核心就是做选择题，我们在广告片、广告牌等媒介资源以及标签、纸箱这些产品资源上都会持之以恒地聚焦在这一个核心资产。
第二点，提升东鹏的品牌形象也是我一直以来非常关注的。谈起品牌它很抽象，但实际上，它又非常具象，消费者对一个品牌的认知和感觉是通过长时间视觉、听觉、味觉、触觉等感官体验逐渐累积起来的。 首先最重要的视觉，对于“鹏”这个最重要的品牌符号，我们大概每两年进行一次形象升级，在这过程中，既要保持消费者心目中认知的熟悉和品牌的延续性，又要小步微调使形象得到优化。在2017年底、2018年初，我在加油站看到我们产品和友商堆垛的对比，发现我们堆箱侧面的信息很复杂，远远看去无法识别重点，这驱使我对堆箱侧面进行了设计改版。今天再走到任何一个市场，远远看去都能清楚看到“鹏”和“东鹏特饮”四个字，这样小小的一个改变使品牌形象、终端陈列效率得到了提升，也帮助了产品的动销。 再说听觉，我们在三年前找到了声音的符号，就是将世界杯经典歌曲中的“ole ole ole”改编成“我累我累我累”，形成“醒脑神曲”，在魔性上头的同时建立起了听觉的品牌资产。在刚刚过去的世界杯，我们的广告片也进行了场景匹配，打造数万人在看台上共唱这首歌的氛围。此外，在触觉方面，近几年我们在标签、瓶坯等细节的工艺上下了很多功夫，优化消费者的体验感。相信坚持5-10年，我们的品牌资产会更加丰厚。
第三点是不断投入做大众传播。实际上，东鹏一直通过创新去挖掘媒介的红利。比如2016年我们独创的创新广告形式“创可贴”，再比如我们不断努力，促成了和高德地图的合作，做了导航界的声音广告，最终东鹏饮料吃到了“头啖汤”。此外，在传统方式上我们也会在一个特定的时间点进行“饱和攻击”，比如在过年回家这个时间点，我们会一条路一条路地去做户外T牌广告，我们将这个模式称之为“过年的高速风暴”。在大众传播上，我们也十分关注新的年轻群体，近两年我们也在持续与电竞，如王者荣耀以及街舞等项目开展合作。
第四点也就是我们刚刚所说的，关注功能饮料的重点人群。我们将群体划分为八群二十类，针对这些重点人群每年持续去做推广专案。
最后一点是积极地履行社会责任。我们与韩红爱心慈善基金会已经携手5年的时间了，2022年我们还联合姚基金发起“青出于篮”公益计划，在疫情期间，我们还为货车司机累计送出超30万箱东鹏特饮……东鹏在不断地用行动去践行公益。
2022年，我们首次进入凯度BrandZ最具价值中国品牌100强。业内人士都知道，这个榜单有品牌界的“奥斯卡”之称，全球的品牌都使用同一套方式进行评价，能够真实反映出一个品牌的价值，在消费领域能够与茅台、伊利、农夫山泉等知名企业并列榜上，也算是我们的一个成果吧。
食业头条顾鑫：您如何看待国内功能饮料的发展趋势和市场格局？东鹏饮料蒋薇薇：功能饮料其实包括了能量饮料、运动饮料、营养素饮料等，
对于这个大品类的未来发展，我们是相当乐观的。因为它底层的部分在于中国人的勤奋，我认为中国人的勤奋是世界第一的，所以在如此拼搏的背后，需要源源不断的能量支持。第二个是近几年的消费趋势，包括疫情的推动，人们更加关注健康，这对功能饮料的发展是利好的。再从市场格局来看，我们将范围缩小至能量饮料：从销售量（消费者实际饮用吨数）来看，我们其实已经是市场份额第一了，但从销售额来看，因为我们售价相对较低，与第一名还是有一定差距。这两年，东鹏的增长为能量饮料的增长贡献了绝大部分的份额。目前，红牛官司的走向扑朔迷离，谁也无法预测未来，能量饮料的格局依然存在悬念。从产品品类的发展来看，国外的能量饮料变得口味更加多元化、成分更加健康、人群和场景更加细分，东鹏饮料之所以推出无糖和含气产品，正是因为看到了这些趋势，也在积极地进行准备。
食业头条顾鑫：2023 年进入疫情后时代，行业发展从“逆势”走进“顺势”，将为我们带来哪些机遇？东鹏饮料准备“重启” 哪些被疫情封锁的增长点？东鹏饮料蒋薇薇：首先人的正常流动、正常工作和生活肯定是利好消费赛道的，不仅是我们，所有的消费同行都会为此感到开心；第二，我们看到大宗商品的涨价趋势也是有所回落和遏制，所以也会相对缓解成本的压力。 从增长点来讲，过去几年被疫情封锁的部分渠道和场景都能获得“重启”。比如网吧，它是一个高产出的渠道形态，在疫情来临前，我们专门做了网吧的渠道专案，但受这几年疫情影响，网吧的经营、人流可能受到了一些限制，重新释放出来后，我们之前打下的基础及验证的方法能够获得更好的发挥；再比如校园，这两年校园限制进入也使推广活动受到了限制。此外还有一些KTV娱乐场所，我们今年也会有更多动作。 另外一点体现在人群的变化。经过三年大疫以及大部分人纷纷“阳康”，会使人们更加关注健康、运动，所以我刚刚也表达了对电解质水赛道的长期看好。短期的热闹不是最重要的，最重要的是人们的生活方式，它决定了一定会有越来越多流汗的场景，这个流汗的场景就需要快补水，需要“东鹏补水啦”。所以面对人群的变化，我们会有不同的产品在不同的场景更好地承接消费者的多元需求。
“走出疫情，重启增长”系列直播在2022年的尾声，我们终于看到了走出疫情的曙光，看到了行业重启生长的宝贵契机。在这个破立交替的阶段，信心比黄金重要！为此，华糖云商&食业头条特发起“走出疫情，重启增长”系列对话直播，邀请糖酒食品行业中的企业家、商业家、智业专家分享关于趋势、关于机遇、关于增长的见解和解读，以提振行业信心，凝聚生长力量，敬请持续关注！ 来源|食业头条 RECOMMEND 推荐阅读
